Celessa Baker, vicepresidenta de Cooperación de Marketing en Sephora USA, está comprometida con transformar la forma en que Sephora se comunica con los consumidores, centrándose en establecer alianzas no tradicionales en los ámbitos del deporte, la música y las celebridades. El enfoque de Baker para la colaboración siempre ha comenzado con mensajes privados de LinkedIn, combinando su pasión por la belleza y el marketing con su diversa trayectoria para crear una alianza singular y extraordinaria.
Celessa Baker y su equipo comienzan a enviar mensajes privados a quienes les interesan en LinkedIn o Instagram cada mañana. "Podrían ser atletas reconocidos que hayan participado en la conferencia, el director ejecutivo de una cafetería o el representante de una estrella emergente", dijo Baker, vicepresidenta de cooperación de marketing de Sephora. "Ya sea en el ámbito deportivo, de las celebridades o de la música, siempre que consideremos un socio adecuado, nos aventuramos en todos los campos". Beck y su equipo se dedican a crear alianzas poco convencionales para este imperio de venta minorista de belleza: alianzas que superan las expectativas. Ejemplos recientes incluyen la serie documental de tres episodios "Musical Faces", producida por Sephora y estrenada en Hulu en enero. En la serie, las músicas Chapelle Roan, Victoria Monet y Becky G crearon looks de maquillaje únicos y exploraron temas de arte y belleza. También en enero, Sephora anunció una asociación plurianual con la recién creada liga profesional de baloncesto femenino Unrivaled, que incluye un salón de belleza para las sedes de la liga en Miami. En abril, Sephora reveló que había adquirido los derechos de nombre del recinto de 31,000 pies cuadrados del equipo Golden State Valkyrie de la WNBA en Oakland. El Sephora Performance Center es la cancha local de este equipo profesional de baloncesto femenino. Sus canchas, vestuarios, salones, así como las instalaciones de entrenamiento y fitness, adoptarán el logotipo de la marca Sephora. "Nos esforzamos mucho para encontrar estas oportunidades para entrar primero en el mercado", dijo Baker. Todas estas colaboraciones comenzaron con el marketing directo (DM). Me di cuenta de que teníamos que lanzar 100 redes para encontrar 10 buenas oportunidades y, finalmente, nos llevó a un ascenso repentino a la fama. Hace once años, Baker se unió a Sephora como gerente sénior de marketing integrado del departamento de maquillaje. Después de eso, fue ascendida continuamente y ocupó puestos como vicepresidenta de marketing para marcas de maquillaje y cuidado del cabello. Finalmente, tuvo la oportunidad de centrarse en la cooperación de mercado. Su trayectoria profesional es bastante singular. Antes de unirse a Sephora, trabajó en las industrias de moda masculina, marketing deportivo y radiodifusión.
A pesar de esto, entrando en elindustria de la bellezaencendió su pasión de larga data por el maquillaje, una pasión que se remonta a su infancia multicultural, mestiza e inmigrante. Beck nació en Medio Oriente. Su padre es afroamericano y su madre es iraní. Cuando tenía un año, llegó a los Estados Unidos con su familia. Primero se establecieron en San Francisco y luego se mudaron a Riverside, Los Ángeles. Su padre trabaja en la industria de las telecomunicaciones mientras que su madre dirige un salón de belleza. "Mi madre es mi fuente de inspiración", dijo Baker. No sabía cómo peinar mi cabello esponjoso y rizado, así que fue a una escuela de belleza para estudiar. Finalmente trabajó en un salón de belleza y luego dirigió el suyo propio. La belleza es un rasgo inherente en su cultura: delineador de ojos fino, maquillaje de labios intenso y rubor. Crecí en el salón de belleza de mi madre desde la infancia y fui testigo de la transformación de las mujeres desde que entraban al salón hasta que salían. Veo a mi madre vestirse elegantemente todos los días. Las mujeres iraníes siempre se visten elegantemente cuando salen, incluso si es solo para visitar a sus vecinos. Desde esta perspectiva, entiendo que la belleza es una forma de autoexpresión, una manera de mostrar vitalidad de diversas formas. Beck estudió biomedicina en Chapman College en el Condado de Orange y luego se cambió a fisioterapia. Después, comenzó a investigar cómo completar sus estudios universitarios lo más rápido posible con los créditos que había obtenido, y finalmente se graduó en diseño organizacional. Pero algo más importante sucedió durante sus años universitarios: se obsesionó con la música y consiguió una pasantía en la estación de radio más grande de Los Ángeles. Esa experiencia marcó mi carrera y amplió mis horizontes, permitiéndome ver el mundo exterior. "Nunca pensé que la música pudiera ser una opción profesional, y mucho menos el marketing y el entretenimiento", dijo Beck. Finalmente se convirtió en la directora de marketing de la estación de radio donde realizó la pasantía y dijo que fue allí donde "realmente se enamoró del marketing". Antes de la era de las redes sociales, tuve que rediseñar toda la marca, aprender a hacer anuncios, pensar en cómo conectar con los consumidores y crear planes de ventas y métodos promocionales innovadores. Su actual esposo vivía en San Francisco en ese momento. Gracias a su conexión con Steve Harvey, quien entonces estaba lanzando una colección de trajes en Men's Wearhouse, Baker se unió al grupo minorista como directora de marketing. Se dio cuenta enseguida de que ahora estaba "en el patio trasero de Sephora" y sintió el atractivo de trabajar allí.
“Para mí, esto es motivación: el encanto característico de Sephora y el atractivo de formar parte de él”, dijo. La diversidad de la belleza es exactamente igual a mi experiencia en el entretenimiento. Es vertiginosa, altamente disruptiva y deslumbrante. Es colorida y llena de vitalidad. Cuando me uní a Sephora, estaban surgiendo influencers y creadores de contenido, y estaban explorando cómo usar las redes sociales para expandir y ampliar sus mensajes de marketing. Esto es muy emocionante”. Cuando Baker y su equipo buscaban socios potenciales, siempre tenía un objetivo en mente: ¿Cómo puede la belleza convertirse en un puente para la comunicación interpersonal? ¿Cómo pueden las marcas —y los minoristas— llegar a los consumidores donde están? “Hoy en día, la experiencia del cliente es más bien una experiencia integral”, dijo. El embudo del pasado era: “Primero te diré quién soy”. Luego volveré y les contaré lo que hacemos para atraerlos con nuestros productos actuales. Finalmente, los acompañaré a la tienda. Pero la situación está cambiando. Al ver que los consumidores interactúan con las marcas de diversas maneras, las marcas necesitan estar en todas partes. Por esta razón, Baker busca constantemente alianzas inesperadas e innovadoras —lo que en sí mismo requiere una inversión significativa en medios— y explora el correo electrónico compartido del equipo para buscar clientes potenciales: aquellos que pueden liderar tendencias, marcarlas o tener un impacto positivo en el espíritu de The Times a través de sus palabras y acciones. Esto nos permite expandir nuestro negocio más allá de los consumidores de belleza tradicionales e interactuar con nuestra audiencia de una manera única. No soy solo una entusiasta de la belleza, y nuestros clientes también lo son. Por eso Sephora debe atender a los consumidores "en todas partes". Esta es la esencia de la cooperación. Creo que su valor depende del acuerdo que hicieron la última vez.
Fecha de publicación: 22 de agosto de 2025
